Когда речь идет о маркетинге и продажах, чем точнее и конкретнее вы можете понять каждого клиента, тем лучше. Клиенты хотят чувствовать себя важными и узнаваемыми брендом, именно поэтому такие стратегии, как маркетинг на основе учетных записей(персонализация) будет эффективным!
Маркетинг на основе учетных записей (ABM) — это стратегия в рамках которой отделы продаж и маркетинга работают вместе над четко определенным набором целевых учетных записей для обслуживания персонализированных кампаний, уникально разработанных для каждого клиента. По мере того, как маркетологи наблюдают за тем, как их клиенты продвигаются по пути покупателя, они могут создавать еще более персонализированные сообщения и собирать более качественные данные для улучшения своего опыта и увеличения средней стоимости заказа в будущем.
В целом, ABM сокращает цикл продаж и улучшает коэффициент конверсии потенциальных клиентов. Возникающая здесь проблема заключается в том, чтобы доказать, насколько сильно помогает ABM. Измерение и составление отчетов окупаемости инвестиций всегда было главной задачей для маркетинговых команд. Процессы ABM довольно трудоемки в установке и выполнении, учитывая, что они гипер-персонализированы и требуют много данных для сегментации.
Как понять фактическую отдачу от инвестирования компании в стратегию маркетинга на основе учетных данных?
Уточните свои цели и задачи.
Когда дело доходит до ABM, вам необходимо установить реалистичные цели и задачи, основанные на ваших текущих результатах и способностях вашей команды.
Начните с просмотра текущих отчётов по тем маркетинговым стратегиям, которые вы используете — чтобы определить показатели, которые нужно улучшить. Вам нужно знать точные цифры для сравнения, чтобы вы могли определить, окажется ли ABM более ценным, чем стратегии, которые использовались в прошлом.
Стек ABM martech должен включать такие инструменты, как система управления контентом , аналитическое решение , инструмент автоматизации электронной почты. Каждый из этих инструментов играет важную роль в проведении кампаний по ABM, а также в отслеживании прогресса на всём пути.
Назначьте фиксированные расходы для каждой кампании.
После того, как ваши цели были установлены, вам нужно установить параметры бюджета для ваших стратегий. Опять же, важно быть реалистичным и найти баланс между тем, что вы хотите сделать и тем, что на самом деле возможно. Не ожидайте результатов на миллион долларов при бюджете в сто долларов.
Следующий шаг, чтобы назначить фиксированную стоимость для каждого элемента контента, который станет частью вашей стратегии. Это включает оплачиваемые часы для создания контента (например, часы, которые ваша команда по контенту тратит на написание части блога или создание электронного письма), а также стоимость публикации (оплаченные рекламные расходы , PPC и ежемесячная стоимость используемых платформ).
Постоянно встречаюсь с таким явлением, что хотим маркетинг как в Apple, а вот бюджет маленький. Компания для своего развития должна закладывать значительные бюджеты — основа развития бизнеса. В практике встречалось и такое, что компания вкладывает 15 миллионов рублей в деятельность: оборудование, персонал, помещение. Когда начинается разговор про бюджет на маркетинг, у предпринимателя нет понимания и он отвечает, ну примерно 30 000 рублей.
Вам необходимо четко определить точную стоимость каждой части контента или маркетинговой кампании, чтобы вы могли определить точную рентабельность инвестиций.
Определите метрики, которые имеют значение.
Большинство предприятий, как правило, фокусируются на показателях, основанных на доходах, таких как рост числа конверсий или потенциальных клиентов. Это, безусловно важные цели, но вам также следует изучить возможности, характерные для общего маркетинга: показы, уровни вовлеченности и «настроение» бренда. Это может быть немного сложнее измерить, но они являются важными целями, на которых бизнес тоже должен сосредоточиться.
Установив эти цели, подумайте как они влияют на вашу рентабельность инвестиций. Обычно принято, считать показатели, которые приносят деньги сразу — конверсии(лиды, заявки). Есть и другие показатели косвенные, которые тоже нужно измерять и учитывать для формирования правильного представления о маркетинговой стратегии.
Как видите, ключевые метрики для отслеживания, обычно можно разбить на две группы: влияние на конверсии и фактические конверсии. Убедитесь, что у вас в компании ведётся подсчёт по данным категориям, что бы знать, точную рентабельность инвестиций и влияние, которое оказывается на потенциальные продажи.
В среднем клиенты должны взаимодействовать с вашим брендом от 7 до 13 раз, прежде чем их можно будет квалифицировать как потенциальных клиентов. Таким образом, повышение узнаваемости бренда и расширение аудитории могут помочь вам в дальнейшем.
Итак, какие показатели наиболее важны с точки зрения рентабельности инвестиций? Имеет ли значение охват или вы просто хотите узнать финансовое влияние с точки зрения генерируемых лидов и конверсий?
Тщательно отслеживать и корректировать по пути.
Очевидно, сложно измерить потенциальное влияние, которое окажут ваши стратегии. Один из способов оценить его лучше всего — отслеживать активность, охват и фокус вашего контента. Например, вы можете легко измерить количество учетных записей, которые загрузили ваши электронные книги или подписались на ваши социальные сети.
После того, как все ваши цели определены и метрики записаны, лучше всего использовать программное обеспечение для определения ROI и мониторинга его в режиме реального времени. Очень важно, чтобы любая используемая вами система могла помечать и отслеживать каждый созданный вами фрагмент контента и подключать его к учетной записи клиента для точного определения ROI.
Обязательно обратите пристальное внимание на эти цифры и поищите закономерности и точки совпадения. Основная задача найти стратегии, который работают лучше всего — изучайте, корректируйте, тестируйте!
Математика никогда не врёт! Если вы обладаете цифровыми данными по стратегическим или тактическим действиям, то в маркетинге у вас будет ежедневная обратная связь, которая поможет избежать потерь денег и клиентов.
Если не считаете, значит теряете.
Маркетинг на основе учетных записей.
Маркетинг на основе учетных записей потребует системного подхода, пока ваша маркетинговая команда не найдет идеальное сочетание, которое лучше всего подходит для ваших целевых клиентов. Конечная цель состоит в том, чтобы достичь и преобразовать наибольшее количество учетных записей, используя как можно меньше ресурсов.
Для этого вам нужно:
— Соберите и проанализируйте данные, которые помогут вам сосредоточиться и конвертировать наиболее подходящие аккаунты, с которыми вы можете работать.
— Точно знайте, как вы будете определять рентабельность своих инициатив по ABM.
— Определите KPI, которые сопоставимы с вашими предыдущими или альтернативными маркетинговыми стратегиями.
— Постоянно отслеживайте показатели и уточняйте свою модель атрибуции по мере роста.
Чем ваши показатели, связанные с ABM, отличаются от ваших традиционных? Сколько времени вам понадобится, чтобы идентифицировать аккаунты и конвертировать их? Насколько данный метод будет актуальным для вашей компании?
Статью подготовил: Бележенко Дмитрий
